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e storytelling n’est pas un mot de « plus » dans la panoplie des mots de la communication externe et interne, du marketing et des RH. Car il s’agit avec le storytelling non seulement de produire un récit mais de convaincre par des arguments plus sensibles que ceux de la seule raison.

Georges Lewi, spécialiste du storytelling, consultant marque et marque-employeur, et auteur d’une quinzaine d’ouvrages, dont L’art de se (la) raconter, Editions Mardaga, 2021.

Convaincre de quoi ? Pour un candidat à l’embauche qu’il est le meilleur pour le poste, pour une entreprise qu’elle est la plus à même de satisfaire les futurs candidats. Car la tâche est difficile. Les nouvelles générations, les « Z » ont été biberonnées aux réseaux sociaux, aux séries, à Netflix. Depuis « toujours », ils ont compris comment se mettre en scène, comment se rendre « attractifs » pour s’attirer followers et estime ; ils l’ont appris « naturellement » en ingérant le contenu des séries écrites par les meilleurs scénaristes. Or les entreprises sont souvent en retard par rapport à cette jeune cible.

Convaincre comment ? En passant du monde ancien de l’information à celui de la conviction, on glisse de la description chiffrée (le nombre de salariés, de m2, de magasins…) à l’anecdote qui fera mouche, à l’image qui restera, à l’émotion comme support instinctif à l’action. Voir un grand cuisinier « cultiver son jardin » d’épices (même si le public sait bien que ce petit bout de jardin ne pourra pas fournir tous les besoins du restaurant, se promener dans les champs de la Gacilly d’Yves Rocher (même si…), dialoguer directement avec le « chef » qui vient à votre rencontre lors d’un diner gastronomique… crée plus d’émotion (et par conséquent de mémorisation et d’engouement) que les meilleures descriptions. Pourquoi lors de ces terribles (pour tout le monde) entretiens d’embauche ne pas ouvrir une parenthèse ? Aller à l’atelier « toucher » un métal rare, raconter l’anecdote de ce client abandonné par toutes les compagnies d’assurance et repêché par votre compagnie, voir si votre DG n’est pas disponible pour venir serrer la main et dire un mot à « votre » candidat, sortir de votre besace une anecdote personnelle lorsque vous avez rejoint la compagnie ?

Convaincre pourquoi ? Pour réussir votre embauche, bien-sûr, mais surtout pour faire ressortir le « combat » de votre entreprise, combat qui rejoindra (si la présélection est bonne) celui de votre candidat. Car les nouvelles générations, comme les « stories » des séries, ont soif de combats sociétaux qui sauveront peut-être le monde. Le storytelling, celui des récits fondateurs, des séries et celui de votre entreprise est toujours celui d’un combat fondamental contre un fléau qui menace l’humanité. C’est ce combat que votre entreprise a su adapter à son marché. Et elle peut le gagner (mieux que ses concurrentes) car elle possède un « adjuvant », une aide précieuse et spécifique, une preuve qui fait votre différence : votre patron, un brevet non copié, une qualité rare prouvée à chaque instant, une histoire singulière…

Le schéma dit « narratif » (ci-dessous) est la base de la structure de votre récit dans la communication de la marque commerciale ou RH. Vous devez en tirer profit et « vous la raconter » car « votre » synthèse narrative est le ferment de la plus évidente des convictions collectives. Selon Yuval Harari [1], le storytelling aurait permis à notre espèce, Sapiens, bien mal partie, de survivre et de se développer.

Schéma narratif. In L’art de se (la ) raconter. Editions MARDAGA.2021. Page 36.

Un récit « efficace » (qui a été mémorisé à travers les millénaires) se déroule toujours de cette façon selon les linguistes qui ont travaillé sur les légendes et mythes toutes origines. Un être humain raconte une histoire à un autre être humain. Il lui conte l’histoire d’un héros (votre entreprise), de son combat, du fléau que le héros doit vaincre et de sa preuve « magique » qui lui assurera la victoire pour sauver la situation. Il existe une vérité des mots, à condition qu’ils soient justes et qu’on puisse apporter des preuves de la promesse émise.

Ce travail doit être aussi rigoureux qu’un process de fabrication car la fabrication d’un récit est la condition sine qua non d’une cohésion d’équipe.

Georges Lewi, spécialiste du storytelling, consultant marque et marque-employeur, et auteur d’une quinzaine d’ouvrages, dont L’art de se (la) raconter, Editions Mardaga, 2021.

[1] Yuval HARARI. SAPIENS. Une brève histoire de l’humanité. ALBIN MICHEL. 2015

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a pandémie a-t-elle changé votre façon de voir le travail ? Si une chose est assurée, c’est que le monde des entreprises a été complètement transformé par la COVID-19. Alors que certaines directions d’entreprises refusaient net de permettre le télétravail ou une quelconque forme de flexibilité à leurs collaborateurs, tout cela est tout à coup devenu possible et efficace dans une certaine mesure. Mais qu’arrivera-t-il lorsque ce foutu virus sera derrière nous ? Un simple retour au bureau, comme avant ? Prenez garde : cela pourra certainement générer un sentiment d’injustice chez les collaborateurs et laisser une empreinte négative sur la culture de l’entreprise, et ce pour très longtemps.

Pourquoi le sentiment d’injustice est-il à nos portes ? Il faut tout d’abord savoir que toute transformation dans l’organisation du travail a le potentiel d’éveiller ce sentiment chez les collaborateurs. Comme le soulignent les auteurs du récent ouvrage Le sentiment d’injustice en entreprise, publié aux Éditions Mardaga au printemps 2021, le cerveau humain entrevoit littéralement les situations injustes comme des menaces à sa survie, ce qui le rend très sensible aux potentielles injustices. Ce n’est pas pour rien que nous entendons souvent les enfants dire « Ce n’est pas juste! » – savoir repérer les injustices relève d’une compétence profondément ancrée en nous.

Face au retour au travail, quelles sont les situations qui risquent de mener au sentiment d’injustice? En rafale, voici quelques situations à surveiller :

• Des salariés qui se plaignent de leur retour au travail en mode hybride et de ses modalités, alors que certains de leurs collègues ont été 100% en présentiel pendant la crise dû à la nature de leurs tâches ;
• Des salariés qui ont fait preuve d’ingéniosité afin de maintenir la performance depuis le début de la crise, pour se voir invités à revenir au bureau… par un simple courriel sans âme envoyé par le département des RH ;
• Des salariés qui reviennent au bureau pour retrouver des collègues « disparus » et sous-performants pendant la crise alors qu’il fallait tous mettre les bouchées doubles ;
• Des salariés qui ont le sentiment d’avoir sauvé l’entreprise et avoir performé de façon exceptionnelle, pour revenir au bureau sans aucune appréciation ou rituel particulier de leur manager – tout ça pour ça ?
• Des modalités de retour au travail empreintes de favoritisme, appliquées de façon inconstante entre les membres de l’équipe.

Sachant que le sentiment d’injustice a des conséquences énormes pour l’entreprise – les études démontrent notamment les effets sur le roulement de personnel, la performance au travail, le burnout et les maladies cardiovasculaires – mieux vaut prévenir que guérir.

Comment s’y prendre alors ? Mieux vaut écouter ses salariés et tenter de cerner les situations qui posent un risque et agir en amont. Et même s’il est impossible de tout prévoir, sachez que si le sentiment d’injustice émerge face à de mauvaises décisions, la bonne nouvelle est que ce sentiment est réduit significativement lorsque les décisions sont expliquées et que l’on démontre de l’empathie pour les personnes concernées.
Par Jean-François Bertholet, consultant en RH et enseignant à HEC Montréal.Par Jean-François Bertholet, consultant en RH et enseignant à HEC Montréal.
Pour en savoir plus sur le sentiment d’injustice au travail et les façons de l’anticiper, nous vous invitions à lire Le sentiment d’injustice au travail publié aux éditions Mardaga.

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’entreprise Odoo, développeur informatique, fait figure d’ovni dans le paysage entrepreneurial wallon. D’abord, parce qu’elle est la première « licorne » wallonne (entreprise non cotée en bourse dont la valorisation dépasse le milliard de dollars) mais aussi parce qu’elle bouscule les codes de la gestion des ressources humaines en prônant le droit à l’erreur, l’autonomie, la prise de risques et la hiérarchie horizontale…

Découvrez tous les secrets de la stratégie RH d’Odoo dans l’interview d’Alessandro Mazzocchetti,

qui répond aux questions d’Alexandre Liégeois dans Open Space, le podcast de la communauté RH en Belgique

Alessandro Mazzocchetti, CFO & DRH d’Odoo

Odoo, entreprise brabançonne active dans le développement informatique, est clairement un ovni dans le paysage entrepreneurial wallon. Si tout a démarré en 2005 quand Fabien Pinckaers, son actuel CEO, a développé son premier software, la création d’Odoo ne remonte vraiment qu’à l’année 2014. Depuis, elle a fait du chemin, passant de 150 personnes employées et 5 millions d’euros de chiffres d’affaires l’année suivante à 2.200 collaborateurs et 180 millions de C.A. d’ici fin 2021. Elle fait partie des 160 « licornes » dans le monde, à savoir les entreprises non cotées en bourse mais dont la valorisation dépasse le milliard de dollars. Odoo, c’est une valorisation qui a quintuplé en un an et demi pour atteindre 2 milliards et qui fait de la société la première licorne wallonne.

La croissance de l’emploi a, on l’imagine aisément, aussi suivi cette belle courbe ascendante. « Nous avons engagé plus de 1.000 personnes l’an passé, soit environ 125 nouveaux contrats chaque mois », explique Alessandro Mazzocchetti, CFO et DRH d’Odoo qui ambitionne d’atteindre les 10.000 emplois dans le monde d’ici quelques années. Gérer tout ce sang neuf (la moitié du personnel a moins d’un an dans l’entreprise) n’est pas une mince affaire. « On le fait avec beaucoup d’autonomie et de responsabilisation du personnel, avec l’objectif d’avancer plus et d’implémenter encore plus vite. C’est la philosophie de notre entreprise. Les gens qui arrivent chez nous ne sont pas habitués à ça. Quand ils comprennent que c’est de la valeur ajoutée pour eux mais aussi pour l’entreprise, ils adhèrent. Nous les poussons à sortir de leur zone de confort pour avancer et à agir comme des entrepreneurs. Cela passe par de la prise de risques mais aussi par des erreurs. Chez Odoo, on a le droit de se tromper mais on doit avancer », ajoute le CFO.

Le meilleur de l’équipe

Le recrutement vaut aussi le détour chez Odoo. « Nous ne recrutons pas de managers à l’extérieur. Chez nous, le manager doit être le meilleur de son équipe ». Un programme d’échanges offre, lui, la possibilité de tenter une expérience internationale (Etats-Unis, Hong-Kong, Dubaï…), à condition de rester au moins deux ans dans le pays. « On a constaté un taux de rotation du personnel d’à peine 8 ou 9% par an. Les gens restent en moyenne 9 à 10 ans chez nous et 50% de nos recrutements se font via quelqu’un qui travaille déjà dans l’entreprise ».

Au sein d’Odoo, la hiérarchie est « flat » (horizontale). Le CFO s’appelle Alessandro, pas Monsieur. « Ce qu’on souhaite avant tout, c’est favoriser l’autonomie et la prise d’initiatives. Il n’y a pas deux échelons entre le patron et la base. Si on veut me voir, n’importe qui est le bienvenu dans mon bureau. Pour tout le monde, je suis Alessandro. C’est bien simple, quand on m’appelle Monsieur, je ne me retourne pas », explique-t-il.

[Envie d’en savoir plus sur la stratégie RH d’Odoo? Découvrez tous les secrets de la première licorne wallonne dans Open Space, le podcast de la communauté RH de Belgique]

Et, au final, pourquoi Odoo ne va-t-elle pas en bourse ? « Quel serait l’avantage ? La bourse, on y va quand on a des besoins de capitaux, ce qui n’est pas notre cas ». Dans la société brabançonne, 80% des dépenses viennent des salaires. Le salaire ? Parlons-en. Il n’est pas non plus basé sur une quelconque place dans la hiérarchie mais bien sur l’expérience, les compétences et l’impact que le travailleur a sur l’entreprise.

Sachez, enfin, que si vous envisagez, un jour, de travailler pour Odoo (qui recherche souvent des profils développeurs, sales ou consultant), passez jeter un coup d’œil sur leur site. Vous y trouverez un « guide de survie » destiné aux futurs recrues à qui il est demandé d’être « flexible, responsable, ouvert et positif mais aussi de travailler dur, sans se prendre au sérieux ». Parce que c’est aussi ça Odoo : une boîte où on vous demandera de vous amuser tout en sortant de votre zone de confort. Et ça vaudra aussi bien pour le travail que dans votre vie privée…

Article Rédigé par Laurence BRIQUET

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ace à la concurrence, il est de plus en plus difficile pour les employeurs de convaincre des personnes talentueuses de rejoindre leur équipe. Rédiger une offre d’emploi bien ficelée ne suffit plus ; pour faire la différence, les entreprises se doivent de développer au mieux leur marque employeur. Dans cette optique, qui de mieux que les salariés en poste pour représenter les valeurs des entreprises qui les embauchent, et favoriser le recrutement de leurs futurs collaborateurs ?

La salarié ambassadeur, un canal majeur de visibilité

Le rôle d’un salarié ambassadeur est de contribuer au renforcement de l’image positive de votre entreprise. Cette démarche se fait généralement via le bouche à oreille ou les réseaux sociaux, et vous permet de toucher une nouvelle cible de candidats potentiels : la sphère privée de l’employé. En évoquant la qualité de son environnement professionnel au travers d’un post LinkedIn ou Instagram, l’ambassadeur parviendra à humaniser votre entreprise tout en gagnant la confiance de sa communauté. La start-up belge Cowboy en est un bel exemple : sur Instagram, certains des employés font la promotion des derniers modèles de vélos électriques conçus par l’entreprise.

Selon la dernière étude de Kepios, We Are Social et Hootsuite, 76% de la population belge est active sur les réseaux sociaux. Une aubaine pour votre stratégie de recrutement : Facebook, Instagram, LinkedIn ou encore Twitter regorgent de talents à qui vendre les mérites de vos produits, et faire de votre entreprise celle pour laquelle tout le monde aimerait travailler.

L’authenticité, la clé d’un message crédible

La force du salarié ambassadeur réside dans sa sincérité : grâce à son expérience au sein de votre entreprise, il est en mesure de tenir un discours crédible et fiable. Cependant, afin qu’une image positive de votre entreprise soit mise en avant, il est primordial que vos employés se sentent réellement bien au sein du cadre professionnel. Des conditions de travail améliorées, des congés payés ou encore un assouplissement des horaires de bureau permettra à vos ambassadeurs de développer une image positive de votre entreprise, et d’établir un message authentique, en phase avec leur environnement de travail.

La technologie au service de la communication interne

Il y a quelques années, des outils digitaux favorisant la communication au sein des entreprises ont vu le jour. Les plateformes Workplace et Ambassify, par exemple, permettent aux entreprises d’activer les échanges entre employeurs et employés, et soutiennent ainsi les ambassadeurs dans le développement de leur campagne.

Trois mots d’ordre : liberté, volonté et spontanéité

Une chose est sûre, endosser le rôle d’ambassadeur doit se faire de façon volontaire ; forcer l’un de vos employés à diffuser le message de marque de votre entreprise serait contreproductif.

Afin de maximiser les bienfaits d’une campagne d’ambassadeurs et d’optimiser vos chances d’attirer la perle rare, il est important d’identifier les personnes qui trouveront les mots pour mettre en valeur votre entreprise.

Article: Diane Theunissen

Lisez aussi : 5 bonnes raisons d’utiliser la vidéo dans son recrutement

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arce que cela fait bientôt 30 ans que nous travaillons main dans la main. Parce que 2020 et la crise de la Covid-19 ont marqué un tournant dans le rôle des ressources humaines. Parce que 2021 sera une année remplie de challenges, Références a décidé d’aider ses partenaires dans leur positionnement sur le marché de l’emploi. Visibilité offerte, accès anticipé et gratuit à des formations, contenus exclusifs et réductions, voici ce que nous vous proposons !

• Interview d’expertise
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ici à 2025, 75% de la force de travail sera issue des générations Y et Z. C’est ce qu’a récemment révélé une étude de Deloitte : Les talents changent, ils ont de nouvelles attentes et par conséquent les méthodes de sourcing et de rétention doivent évoluer. En parallèle, de plus en plus de métiers tombent dans la catégorie métiers en pénurie. Comment faire donc, pour vous démarquer et pour les dénicher ?

Avant toute chose, il convient de rappeler qu’aujourd’hui, on ne consomme pas de l’information de la même manière qu’avant. Nous sommes sur-sollicités de toute part, par des annonces en tout genre. Lorsque nous sommes exposés à différents contenus, notre cerveau trie l’information selon certains critères. Parmi ceux-ci, nous utilisons naturellement deux critères différenciant de manière récurrente: nous évaluons le potentiel informatif du message et son effet « waouw ». Ce sont donc deux axes qui vont vous permettre de ressortir du lot : le côté informatif de ce que vous communiquez (le fond) et la manière dont vous le communiquez (la forme). Coup de chance donc pour les recruteurs : vous ne vendez-pas un soda ou une machine à lavé. Ici, le candidat est demandeur d’informations qui pourront le guider dans sa quête vers le bonheur et vous pouvez l’y aider ! Vous pouvez donc remplir le premier critère assez facilement. Mais comment être sûr que votre message est original et pertinent ?

Pas de panique, on vous dévoile ici comment le faire en 5 étapes:  

#1 Identifiez votre cible

Comme pour toute campagne de communication qui se respecte, vous devez avant tout identifier la cible que vous visez. L’objectif : comprendre ses centres d’intérêts, les médias qu’elle consomme, le tone of voice qui lui convient (tu, vous) et le type d’informations qu’elle aimerait découvrir.

Exemple : Cible : young potentials dans l’IT. Ils sont donc jeunes, issus de la génération Y ou Z. Leurs préoccupations tournent donc autour de topics liés à l’IT, les technologies, le sens au travail, les possibilités d’évolution de carrière, etc. Nous allons nous adresser à eux en employant le « tu » et en leur proposant un contenu qui leur correspond. Exit donc, le discours du directeur IT qui nous dit pourquoi sa boîte est la meilleure et dont le quotidien est à des kilomètres de la réalité du jeune diplômé que vous voulez recruter.

#2 Créez votre message

En parallèle des desiderata de vos cibles, il vous faut définir le message que vous allez lui communiquer. Vous lui proposez un job et c’est déjà pas mal… mais dans quelles conditions ? Le candidat a besoin de se projeter et il a donc besoin d’un maximum d’informations pour comprendre où il va mettre les pieds. A quoi ressemble les bureaux, l’équipe, quelles sont les ambitions de la boîte et dans quelle ambiance le travail est réalisé, etc. Pour enrichir votre message, n’hésitez pas à vous baser sur l’identité de votre entreprise (missions, valeurs, EVP). Si elle a bien été pensée, elle constitue un atout indispensable pour communiquer l’ADN de votre entreprise au candidat.

Enfin, tentez de rattacher votre message à un sujet tendance qui va susciter un engagement de la part de votre audience : gardez en tête que la première barrière à franchir une fois que votre message sera diffusé, c’est que le candidat consomme votre contenu. Si votre contenu n’est pas sexy, vous pourrez diffuser votre message mais l’impact de votre campagne sera minime. Faites attention donc au titre et à l’accroche de votre contenu (article ou vidéo)

#3 Diffusez votre message

Utilisez les canaux qui correspondent à votre cible afin de la toucher avec votre contenu. Il existe aujourd’hui de nombreux canaux pour diffuser votre contenu. Certains sont plus propices pour toucher des candidats actifs (en poste, ou non, à la recherche d’un job), comme c’est le cas des jobboards et d’autres sont plus pertinents pour toucher les candidats latents (qui ne recherchent pas de job), comme c’est le cas des médias et des réseaux sociaux. Une bonne campagne employer branding veillera à mélanger les deux types de canaux et les deux types de cibles :

• les candidats actifs, moins nombreux mais beaucoup plus à l’affût et donc prêts à consommer votre contenu et à postuler
• les candidats passifs, beaucoup plus nombreux, en post et donc courtisés mais dont l’attention est beaucoup plus difficile à capter et qui nécessite une véritable stratégie en « funnel » pour les « transformer » en candidats intéressés par votre entreprise

Exemple : Cible, young potentials dans l’IT.

• Candidats actifs : ICTjobs ou References.be

Candidats latents : Ils sont présents en ligne, sur les réseaux sociaux : facebook, linked in, ils consomment des medias techs (ex : https://geeko.lesoir.be/), etc.

#4 Monitorez les résultats de votre campagne et adaptez-la

La magie d’internet nous permet de mesurer l’impact de nos campagnes. Toute campagne d’image employeur doit être évaluée sous un prisme de performance, que ce soit en termes de visibilité ou de recrutement. Il vous faut donc définir des KPI’s qui vont baliser votre stratégie (Nombre de personnes touchées, nombre de lectures, nombre de click, nombre de vues, nombre de redirections, nombre de cv’s obtenus, nombre de recrutements, etc. )

Différents outils vous permettent de mesurer l’impact de vos campagnes. Google analytics ou facebook manager vont devenir vos meilleurs amis. Vous pourrez ainsi mesurer le retour sur investissement de vos différents canaux de communication.

# 5 : La conversion

Même si l’objectif principal est de faire de la visibilité, toute bonne campagne d’employer branding devrait pouvoir se finir par un call to action. Celui-ci peut se résumer en un « nous acceptons toutes les candidatures spontanées » ou par un message très spécifique défini pour votre cible.

Lorsque vous visez les profils latents (~80% du marché de l’emploi), vous pouvez également créer une stratégie à plusieurs niveaux dite native : Vous commencez par publier du contenu purement informatif à destination de votre cible et petit à petit vous faites le lien avec votre entreprise et seulement après vous mettez vos jobs en avant.

Encore une fois, internet permet de faire des miracles. Certaines entreprises qui jonglent avec les data, comme c’est le cas chez Références permettent de porter ce genre de stratégie au niveau supérieur : toutes les personnes qui consulteront votre contenu vont constituer une base donnée anonyme que vous pourrez réactiver dans un deuxième temps et rediriger vers d’autres contenus ou vers vos jobs. De quoi capitaliser sur votre campagne de communication et mesurer les performances de vos actions.