Category: Employer branding

[Podcast] Employer branding, l’outil ultime de sourcing et de rétention ?

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penSpace, le podcast de la communauté RH en Belgique, produit par Références, revient sur les dernières tendances et pratiques du secteur. Chaque mois, il propose une interview avec un spécialiste du monde des ressources humaines qui livre ses conseils pour vous inspirer. C’est au tour de Marie Molens, chargée de l’employer branding et du branding chez Infrabel de partager ses secrets de recrutement.

 

 

Marie Molens, Chef de projet Culture & Values – Branding & Employer Branding chez Infrabel

Gestionnaire public du réseau ferroviaire belge, la société Infrabel compte près de 11.000 travailleurs. Elle entretient et met à disposition de ses clients des chemins de fer et des infrastructures de qualité. Marie Molens, chargée de l’employer branding d’Infrabel, met un point d’honneur à insister sur les missions de l’entreprise car, depuis 2005, elle s’est séparée de la SNCB et évolue seule. « Il faut faire la distinction entre les deux sociétés. Il est important de faire connaître Infrabel et de dire qui nous sommes et ce que nous faisons. » A cet égard, la spécialiste branding distingue le branding ; se faire connaître des clients, et l’employer branding ; se faire connaître auprès du grand public et tout particulièrement sur les différents métiers qu’il existe au sein de la société. « Il existe des métiers très variés chez Infrabel et c’est important de le faire savoir. Nous engageons des techniciens et des ingénieurs mais il y a aussi beaucoup d’informaticiens, des laborantins, etc. »

Des profils qui, d’ailleurs, sont difficiles à recruter en raison d’un marché de l’emploi très concurrentiel. Pour Marie Molens, il importe donc d’attirer les candidats par les valeurs de la société. « Les diplômés ont tellement de choix lorsqu’ils finissent leurs études, il faut se positionner en tant qu’entreprise qui propose un métier unique et un environnement de travail de qualité. » Un positionnement qui passe par des campagnes de recrutement comme « We need you », lancée en 2018, pour recruter massivement via l’affichage (OOH – Out-of-Home), les flyers et les jobdays. Ce sont principalement les journées de l’emploi qui ont généré un « pic énorme » d’inscriptions : « On n’avait jamais vu autant d’inscriptions en Belgique avec le jobday : en une journée vous pouvez vous informer sur un métier, passer un entretien et sortir avec un contrat signé. »

Une campagne de recrutement en trois phases

Une campagne de visibilité qui a porté ses fruits mais qui, selon Marie Molens, méritait davantage de transparence : « il y a eu un manque d’explications sur le ‘we’, sur qui nous sommes et c’est ce que nous avons mis en place dans nos autres campagnes ». En effet, depuis 2019, les campagnes d’Infrabel s’organisent en trois phases selon une logique d’entonnoir, du plus général au plus ciblé. L’awareness consiste à présenter la société, ses missions et sa place dans la société au travers d’articles denses, de vidéos riches en explication. Sur base des audiences qui ont réagi à ces informations, des contenus plus précis et plus courts sont proposés afin de cibler davantage les personnes (par exemple : que fait un ingénieur chez Infrabel ?) ; il s’agit de la conversion. Si ces contenus suscitent encore la réaction, les personnes sont alors invitées à postuler pour une fonction spécifique ou à participer à un jobday, c’est l’activation.

« La campagne 2019 a commencé au mois d’août et a fini en décembre. L’awareness a duré 6 mois, la conversion 3 mois et la phase d’activation était déployée 3 semaines avant les jobdays », explique la spécialiste branding. « Durant ces jobdays, nous avons eu moins d’inscrits que l’année passée mais 1 sur 3 voire 1 sur 2 a réussi l’entretien. En 2018 c’était 1 sur 6. Ce qui veut dire que nous avons bien ciblé et attiré des profils plus qualifiés. Au total, nous avons recruté 400 personnes avec un budget de 200.000 euros. »

Une stratégie soutenue pas des outils digitaux

Mais quels sont les outils utilisés pour mener à bien une campagne de recrutement ? Pour déployer sa phase awareness, Infrabel use de divers canaux. Elle travaille avec une agence média pour développer son image sur Facebook, Instagram ou encore Youtube. « Pour les métiers techniques, ce sont Facebook et Google Search qui rapportent le plus de vues. Facebook est un média fort qui permet de travailler le branding et l’employer branding. » L’entreprise opte aussi pour des banners (sur les sites web et les réseaux sociaux) ainsi que pour des native articles – des articles qui dépassent le simple publi-reportage et traite de thématiques plus générales. En ce qui concerne la conversion, ce sont les mêmes canaux qui sont utilisés mais les articles, eux, sont plus spécifiques et concernent les métiers à proprement parler. « Chaque article renvoie aux différentes pages de notre site internet. C’est important d’expliquer tous ces métiers en détails et de rendre compte de la diversité des emplois que nous proposons. »

En interne, Infrabel assure sa promotion via son réseau d’ambassadeurs qui agissent comme de véritables porte-paroles. « Via notre plateforme Ambassify, nous sollicitons nos employés ambassadeurs à partager du contenu et des vidéos sur leur propre réseau. Les gens ont plus confiance en un message délivré par un ami que par une grosse entreprise. C’est quelque chose qui fonctionne très bien. On a constaté que nos meilleurs candidats étaient des connaissances de gens qui travaillent déjà chez nous. Ces gens savent déjà exactement en quoi consistent nos métiers. »

Pour plus d’informations sur les outils à utiliser dans la valorisation de sa marque employeur, lisez : 3 outils indispensables pour développer sa marque employeur

Insister encore plus sur les valeurs de l’entreprise

Cette stratégie d’employer branding a été reprise pour la campagne de 2020. En plus des trois phases et du concept de l’entonnoir, « nous avons voulu aller plus loin dans l’histoire d’Infrabel », indique Marie Colens. « Nous ne sommes pas seulement une société du rail. Nous accordons aussi de l’importance à l’environnement, à la sécurité, à la diversité, etc. Ce sont toutes ces spécificités que nous voulons exploiter encore plus en détails. » Et pour cause : « On sait que les jeunes de nos jours sont très regardants envers les valeurs de l’entreprise et vont accepter d’avoir un emploi moins rémunéré dans le privé car ils sont totalement en accord avec les valeurs de l’entreprise ».

Covid oblige, la communication sur le recrutement a été impactée et a dû s’adapter à l’urgence du contexte inédit. En avril-mai, les recrutements ont continué, en digital. La campagne a alors pris le pas de présenter les différents métiers de terrain au travers de reportages, de vidéos filmées par les employés eux même. « C’était une manière de mettre en valeur le personnel qui continuait à travailler et de montrer que la société est restée stable malgré la situation critique. » A partir de juin, l’entreprise a commencé à communiquer sur les jobdays de septembre pour attirer le plus de candidats.

Pas encore convaincu par les rendez-vous de l’emploi en ligne? Lisez notre article pour changer d’avis : 3 raisons qui vont faire de vous un adepte des salons virtuels

On le voit, les campagnes de recrutement face au contexte et à l’épreuve du temps ne résistent pas. Elles doivent constamment se réinventer pour toucher les candidats convoités. « En employer branding, rien n’est figé. On ne sait pas dire que ce qui marche aujourd’hui fonctionnera demain. Il est donc important d’avoir une base de canaux sûrs et tester, en même temps, de nouvelles choses. Il faut par ailleurs miser sur le long terme avec quelque chose de construit. Enfin, il ne faut pas vendre du rêve et des paillettes, le but c’est d’être authentique », conclut Marie Molens.

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Julie Delcourt 19 février 2021 0 Comments

5 étapes à suivre pour développer correctement son EVP

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e nos jours, travailler sur sa marque employeur pour se distinguer sur le marché du travail est indispensable. Parmi la pléthore d’outils permettant de mettre en place une solide stratégie d’employer branding, il existe l’EVP (Employer Value Proposition). Mais en quoi consiste cette méthode ? Quelles sont ses avantages ? Comment la mettre en place ?

 

L’EVP (Employer Value Proposition) consiste en une liste d’avantages (tangibles et intangibles) que vous offrez aux collaborateurs en tant qu’employeur. C’est une sorte de contrat moral qui décrit ce que le manager fait pour ses salariés en échange de leurs compétences et de leur travail. Si elle concerne principalement l’organisation en interne, elle peut être utilisée en externe pour « bonifier » sa marque employeur, la rendre enviable au travers de ses valeurs.

Autrement dit, l’EVP est une excellente manière de fidéliser ses collaborateurs, d’attiser leur loyauté mais aussi d’éveiller l’intérêt des futurs candidats de qualité et de les garder sur le long terme. Le simple fait même d’élaborer une liste d’avantages montre que vous prenez à cœur vos responsabilités d’employeur.

Force est de constater que les atouts de l’EVP sont nombreux. Reste plus qu’à l’intégrer dans votre marque employeur. Mais comment faire ? Voici 5 étapes à suivre pour développer correctement votre EVP.

  • Comprendre les objectifs

Avant toute chose, il est intéressant d’avoir un aperçu de ce qu’il se fait en termes d’EVP. Même si celle-ci n’est pas standardisée, il est intéressant de savoir ce qu’il est dit à son égard et comment les autres entreprises l’utilisent. Pour ce faire, renseignez-vous sur le web.

Notre astuce : Les sites carrières d’entreprises qui proposent des services dans le même secteur que le vôtre seront des bonnes sources d’inspiration.

  • Récolter les données

Exprimer sa vision et traduire ses valeurs n’est pas chose aisée. L’EVP est tout l’inverse : il faut un contenu simple, clair qui va droit au but. Pour ce faire, vous aurez besoin d’échanger avec vos collaborateurs. Soumettez-les à des sondages et des questionnaires, organisez des réunions et posez-leur toutes les questions nécessaires. Par exemple : que pensent-ils de l’entreprise, du management, quelles sont leurs attentes pour cette année, sont-ils satisfait de travailler dans votre entreprise et si oui, pourquoi ? Etc.

Notre astuce : consulter vos collaborateurs, c’est aussi travailler sur la satisfaction de vos employés. En les impliquant dans la réflexion, vous valorisez leur avis et surtout, vous évitez la langue de bois. N’oubliez pas, vos collaborateurs sont vos premiers ambassadeurs : si ce que vous communiquez auprès du grand public correspond à la réalité de votre entreprise, ils seront les premiers à partager et à revendiquer vos messages.

  • Identifier les points importants

La difficulté ici est de traduire en grandes lignes directrices ce qui a été dit lors de vos entretiens avec les collaborateurs. Certains aspects vont devenir des évidences à force de les entendre, alors que d’autres resteront flous. Essayez de les lister sous forme de mots-clés : esprit d’équipe, mobilité, reconnaissance, management, équilibre vie professionnelle/vie privée, etc. Les points essentiels qui se dégageront deviendront la base de votre EVP. Faites-la ensuite valider auprès de vos collaborateurs.

Notre astuce : Cette démarche est aussi l’occasion de vérifier si vos collaborateurs ont la même perception que vous des avantages que propose votre entreprise. S’il y a un décalage, c’est le moment opportun pour tenter de rectifier le tir : vous voulez avoir une image de management horizontal pour attirer des young potentials mais vos collaborateurs pensent que ce n’est pas le cas ? C’est le moment de mettre en place de nouvelles choses et prouver à vos employés que leur bien-être compte pour vous !

  • Donner une visibilité à son EVP

Une fois que l’aval des collaborateurs est donné, diffusez votre EVP sur tous vos canaux. En interne comme en externe (médias, réseaux sociaux, etc.). Mettez-là également en évidence sur votre site carrière. L’idée est qu’elle soit présente à chaque étape du parcours du candidat.

  • Mettre à jour son EVP

L’EVP n’est pas statique. Elle fluctue selon les besoins de vos collaborateurs. Il importe donc de la passer en revue régulièrement, chaque année pour s’assurer qu’elle soit toujours d’actualité. Vous pouvez bien entendu adapter votre EVP selon le type de personne que vous ciblez.

L’EVP vous permettra de communiquer de manière claire sur votre marque employeur. Elle traduit en d’autres mots ce que travailler dans votre entreprise veut dire et quels types de profils vous recherchez. De quoi attirer les futurs candidats et leur donner envie de postuler.

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Julie Delcourt 18 février 2021 0 Comments

3 outils indispensables pour développer sa marque employeur

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l’heure où la guerre des talents a plus que jamais éclaté, il est primordial pour les employeurs de se démarquer sur le marché de l’emploi. Se mettre en avant est une démarche qui demande certes du temps et de l’énergie mais qui exige surtout un véritable travail sur sa marque employeur. Mais comment y parvenir ? Voici trois outils qui vous aideront à développer votre marque employeur.

1) Diffuser son contenu sur tous les supports existants

C’est un fait : la recherche d’emploi se digitalise de plus en plus, les sites internet d’offres d’emploi restent de loin les outils les plus utilisés par les recruteurs comme par les chercheurs d’emploi. Facebook et LinkedIn sont devenus un passage obligé pour valoriser sa marque employeur et communiquer sur celle-ci. Veillez cependant à prendre le ton et le format approprié pour vos messages selon le réseau social : chacun d’entre eux fonctionnent avec des codes qui leurs sont propres.

Gardez aussi à l’esprit que les médias traditionnels (presse écrite, TV et radio) restent une plus-value dans la diffusion de votre marque employeur. En effet, vous pouvez toucher davantage les individus, à titre personnel, avec une approche plus native, tout en bénéficiant de l’autorité et de la crédibilité du média en question. De quoi donner une image plus authentique et moins publicitaire à l’entreprise.

On préférera donc une double approche en diffusant votre message aussi bien sur les réseaux sociaux que dans les médias.

2) Renvoyer à des exemples concrets

Quoi de mieux que des exemples concrets pour parler de son entreprise, de sa marque employeur ? « Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? », « Quelle moyenne d’âge ont les équipes ? »,  « A quoi ressemble le lieu de travail ? », sont autant de questions que le candidat peut se poser dans sa recherche d’emploi.

Simplifiez-lui la tâche et renvoyez-le vers votre site carrière afin qu’il découvre des photos de vos bureaux, de vos employés, de vos actions voire des vidéos témoignages. L’idée c’est de donner un maximum d’informations aux candidats de telle sorte qu’ils puissent se projeter en tant qu’employés de votre société. Misez sur l’aspect vivant de l’entreprise et illustrez les services que vous proposez via des éléments concrets.

3) Miser sur sa communication interne

Développer sa marque employeur est une démarche qui se réalise aussi en interne. En tenant vos collaborateurs informés des nouvelles de la société, vous renforcez le sentiment d’appartenance et vous les impliquez dans la culture de l’entreprise. Communiquez avec eux ! Vous pouvez le faire via un site intranet, une newsletter ou, par exemple, via des outils collaboratifs comme Ambassify.com. Il s’agit d’une solution qui vous permet de gérer et de mesurer vos efforts d’engagement des employés.

Impliquez vos collaborateurs dans le développement de votre marque employeur, transformez-les en ambassadeurs. Au fond, ce sont eux les mieux placés pour parler de l’entreprise et la valoriser auprès de leur réseau, de leur entourage et de futurs travailleurs.

En conclusion, valoriser sa marque employeur est une démarche qui demande de la réflexion stratégique mais qui exige aussi et surtout de monitorer sa communication, de la rendre transparente et attractive, et ce, via tous les canaux, que ce soit en interne ou en externe.

 

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Julie Delcourt 16 février 2021 0 Comments

[Expertise] Comment recruter en 2021 grâce à l’employer branding ?

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ici à 2025, 75% de la force de travail sera issue des générations Y et Z. C’est ce qu’a récemment révélé une étude de Deloitte : Les talents changent, ils ont de nouvelles attentes et par conséquent les méthodes de sourcing et de rétention doivent évoluer. En parallèle, de plus en plus de métiers tombent dans la catégorie métiers en pénurie. Comment faire donc, pour vous démarquer et pour les dénicher ?

 

Avant toute chose, il convient de rappeler qu’aujourd’hui, on ne consomme pas de l’information de la même manière qu’avant. Nous sommes sur-sollicités de toute part, par des annonces en tout genre. Lorsque nous sommes exposés à différents contenus, notre cerveau trie l’information selon certains critères. Parmi ceux-ci, nous utilisons naturellement deux critères différenciant de manière récurrente: nous évaluons le potentiel informatif du message et son effet « waouw ». Ce sont donc deux axes qui vont vous permettre de ressortir du lot : le côté informatif de ce que vous communiquez (le fond) et la manière dont vous le communiquez (la forme). Coup de chance donc pour les recruteurs : vous ne vendez-pas un soda ou une machine à lavé. Ici, le candidat est demandeur d’informations qui pourront le guider dans sa quête vers le bonheur et vous pouvez l’y aider ! Vous pouvez donc remplir le premier critère assez facilement. Mais comment être sûr que votre message est original et pertinent ?

Pas de panique, on vous dévoile ici comment le faire en 5 étapes:  

#1 Identifiez votre cible

Comme pour toute campagne de communication qui se respecte, vous devez avant tout identifier la cible que vous visez. L’objectif : comprendre ses centres d’intérêts, les médias qu’elle consomme, le tone of voice qui lui convient (tu, vous) et le type d’informations qu’elle aimerait découvrir.

Exemple : Cible : young potentials dans l’IT. Ils sont donc jeunes, issus de la génération Y ou Z. Leurs préoccupations tournent donc autour de topics liés à l’IT, les technologies, le sens au travail, les possibilités d’évolution de carrière, etc. Nous allons nous adresser à eux en employant le « tu » et en leur proposant un contenu qui leur correspond. Exit donc, le discours du directeur IT qui nous dit pourquoi sa boîte est la meilleure et dont le quotidien est à des kilomètres de la réalité du jeune diplômé que vous voulez recruter.

#2 Créez votre message

En parallèle des desiderata de vos cibles, il vous faut définir le message que vous allez lui communiquer. Vous lui proposez un job et c’est déjà pas mal… mais dans quelles conditions ? Le candidat a besoin de se projeter et il a donc besoin d’un maximum d’informations pour comprendre où il va mettre les pieds. A quoi ressemble les bureaux, l’équipe, quelles sont les ambitions de la boîte et dans quelle ambiance le travail est réalisé, etc. Pour enrichir votre message, n’hésitez pas à vous baser sur l’identité de votre entreprise (missions, valeurs, EVP). Si elle a bien été pensée, elle constitue un atout indispensable pour communiquer l’ADN de votre entreprise au candidat.

Enfin, tentez de rattacher votre message à un sujet tendance qui va susciter un engagement de la part de votre audience : gardez en tête que la première barrière à franchir une fois que votre message sera diffusé, c’est que le candidat consomme votre contenu. Si votre contenu n’est pas sexy, vous pourrez diffuser votre message mais l’impact de votre campagne sera minime. Faites attention donc au titre et à l’accroche de votre contenu (article ou vidéo)

#3 Diffusez votre message

 

Utilisez les canaux qui correspondent à votre cible afin de la toucher avec votre contenu. Il existe aujourd’hui de nombreux canaux pour diffuser votre contenu. Certains sont plus propices pour toucher des candidats actifs (en poste, ou non, à la recherche d’un job), comme c’est le cas des jobboards et d’autres sont plus pertinents pour toucher les candidats latents (qui ne recherchent pas de job), comme c’est le cas des médias et des réseaux sociaux. Une bonne campagne employer branding veillera à mélanger les deux types de canaux et les deux types de cibles :

  • les candidats actifs, moins nombreux mais beaucoup plus à l’affût et donc prêts à consommer votre contenu et à postuler
  • les candidats passifs, beaucoup plus nombreux, en post et donc courtisés mais dont l’attention est beaucoup plus difficile à capter et qui nécessite une véritable stratégie en « funnel » pour les « transformer » en candidats intéressés par votre entreprise

Exemple : Cible, young potentials dans l’IT.

  • Candidats actifs : ICTjobs ou References.be

Candidats latents : Ils sont présents en ligne, sur les réseaux sociaux : facebook, linked in, ils consomment des medias techs (ex : https://geeko.lesoir.be/), etc.

#4 Monitorez les résultats de votre campagne et adaptez-la

La magie d’internet nous permet de mesurer l’impact de nos campagnes. Toute campagne d’image employeur doit être évaluée sous un prisme de performance, que ce soit en termes de visibilité ou de recrutement. Il vous faut donc définir des KPI’s qui vont baliser votre stratégie (Nombre de personnes touchées, nombre de lectures, nombre de click, nombre de vues, nombre de redirections, nombre de cv’s obtenus, nombre de recrutements, etc. )

Différents outils vous permettent de mesurer l’impact de vos campagnes. Google analytics ou facebook manager vont devenir vos meilleurs amis. Vous pourrez ainsi mesurer le retour sur investissement de vos différents canaux de communication.

# 5 : La conversion

Même si l’objectif principal est de faire de la visibilité, toute bonne campagne d’employer branding devrait pouvoir se finir par un call to action. Celui-ci peut se résumer en un « nous acceptons toutes les candidatures spontanées » ou par un message très spécifique défini pour votre cible.

Lorsque vous visez les profils latents (~80% du marché de l’emploi), vous pouvez également créer une stratégie à plusieurs niveaux dite native : Vous commencez par publier du contenu purement informatif à destination de votre cible et petit à petit vous faites le lien avec votre entreprise et seulement après vous mettez vos jobs en avant.

Encore une fois, internet permet de faire des miracles. Certaines entreprises qui jonglent avec les data, comme c’est le cas chez Références permettent de porter ce genre de stratégie au niveau supérieur : toutes les personnes qui consulteront votre contenu vont constituer une base donnée anonyme que vous pourrez réactiver dans un deuxième temps et rediriger vers d’autres contenus ou vers vos jobs. De quoi capitaliser sur votre campagne de communication et mesurer les performances de vos actions.

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